Das digitale Marketing ist im Wandel
Fast täglich entwickeln sich neue digitale Techniken und Trends, die sich in unterschiedlich starker Weise auch auf das digitale Marketing auswirken. Waren es vor 20 Jahren noch einfache Webseiten, E-Mail und personengeführte Chats, so sind es heute vor allem automatisierte digitale Prozesse und Social Media Techniken, die das digitale Marketing beeinflussen und bestimmen. Dabei sind Marketing-Trends und Technik-Trends unmittelbar miteinander verbunden und wirken wechselseitig.
DIE WICHTIGSTEN MARKETING-TRENDS FÜR 2020 SIND
- Chatbots
- Private Messanging Apps
- Voice Search
- Costumer Centricity
- Social Media Influencer
ZU DEN DIGITALEN TECHNIK-TRENDS 2020 ZÄHLEN
- Hyperautomation
- AR/VR-Technologie
- Transparenz
- Internet Of Things
- 5G-Mobilfunk
CHATBOTS – DIE KLEINEN „ROBOTER“ FÜR DIE KOMMUNIKATION MIT DEN USERN UND KUNDEN
Chatbots sind für den Kundenservice eine neue Evolutionsstufe in der direkten Kommunikation mit den Kunden und Interessenten. Auch wenn dabei der Faktor Mensch zunächst zumindest auf einer Seite unberücksichtigt bleibt, bieten die kleinen Programme doch eine probate Möglichkeit, mit den Usern in ein virtuelles Gespräch zu kommen.
Dabei geht die Entwicklung vom eher technisch dominierten Kontakt hin zum personalisierten Dialog, der weit höhere Anforderungen an Technik und Datenbanken stellt. In 2020 werden es deutlich mehr Unternehmen als bislang sein, die die Bots für die Kommunikation mit den Webseitennutzern einsetzen. Dabei wird sich der Grad der Automation ebenfalls immer weiter voran entwickeln.
Wie bereits bemerkt, werden die Chatbots insbesondere im digitalen Kundenservice in 2020 viele Prozesse revolutionieren.
Chatbots
- beantworten Kundenfragen oder leiten solche an die entsprechenden Fachabteilungen weiter
- sie helfen den Usern bei der Suche nach Produkten, Dienstleistungen und Services und empfehlen auf der Basis vorhandener Kundendaten bestimmte Produkte aus dem Shopangebot
Dabei lassen sich derzeit vier Entwicklungsstufen der Chatbots erkennen:
Stufe 1: Hier geht es in erster Linie um die Basiskommunikation ohne im direkten Kontext mit dem User zu stehen.
In der Stufe 2 wird bereits eine situative Kommunikation angestrebt, bei der die Aktionen der Chatbots bereits im Kontext zu den Useraktionen stehen.
Stufe 3: Hier wird bereits eine echte Kommunikation mit entsprechender Interaktion geführt. Dazu werden Datenbanken eingesetzt, aus denen die Chatbots die Informationen für die Führung der Kommunikation beziehen können.
Die 4. Entwicklungsstufe beschreibt eine echte Kommunikation mit einer ebenso echten Interaktion. Dabei ist es erforderlich, dass die Chatbots unter Nutzung der Möglichkeiten der Künstlichen Intelligenz in Echtzeit lernen und entsprechend aktiv in der Kommunikation agieren können.
- bei einer insgesamt guten technischen Entwicklung können Chatbots die User auch individuell ansprechen und helfen, deren Probleme zu lösen
- die technische Basis für gute Chatbots liegt in der Künstlichen Intelligenz, die mit jedem neuen Kunden mehr über die Wünsche, Bedürfnisse und Probleme der Kunden dazulernt
- die Verfügbarkeit der Chatbots 24/7 erweitert die Kontaktmöglichkeiten mit den Kunden und sorgt für ein verbessertes Kundenerlebnis, das beispielsweise mit Hotlines oder ähnlichen Lösungen nur teilweise und mit sehr hohem personellem Aufwand zu erreichen wäre
BETRACHTEN WIR KURZ, WIE SOLCHE CHATBOTS EIGENTLICH „DENKEN“.
Hat der User eine Frage, so wird er diese zunächst formulieren. Je nach Verbindungsmodul wie Live Chat, App, Messenger, SMS etc. werden dabei die Fragestellungen in Sprache oder Schrift übermittelt.
Die „Ohren“ des Chatbots sind dabei doe unterschiedlichen technischen Möglichkeiten der Spracherkennung. Daraus folgt dann der entsprechende Input.
Im „Gehirn“ des Chatbots muss jetzt im Rahmen des Dialog-Managements die passende Abfrage in der passenden Datenbank erfolgen.
Die dort bezogenen Informationen werden aufbereitet und an den „Mund“ des Chatbots als Ausgabegenerator weitergeleitet. Das kann ein Sprachgenerator sein, aber auch eine schriftliche Form ist möglich.
Über das jeweilige Verbindungsmodul wird dann die Antwort auf die Frage des Users ausgegeben. Das alles läuft im Idealfall in Bruchteilen von Sekunden ab, so dass der User beinahe zeitgleich mit dem Abenden der Frage auch eine Antwort erhält. Dabei gilt: Es können nur Fragen beantwortet werden, deren Antworten bereits in den Datenbanken hinterlegt sind. Bei Chatbots in der 4. Entwicklungsstufe lernen diese selbständig in Echtzeit dazu, so dass sie dabei auch die Datenbaken selbständig weiter füllen.
PRIVATE MESSAGING APPS – MIT DEM KUNDEN IM DIREKTEN DIGITALEN KONTAKT
Die Nutzung privater Messaging Apps wie Whatsapp, Facebook Messenger und vieler anderer wird in 2020 an Bedeutung zunehmen. Entsprechend mehr Unternehmen werden in 2020 auch auf die privaten Messenger Apps als digitales Werkzeug in der Kundenkommunikation setzen. Vorteilhaft dabei ist, dass die Kommunikation immer auch mit einer gewissen Interaktion verbunden werden kann.
Sehen wir uns an, wie Unternehmen die privaten Messaging Apps einsetzen können.
Messenger-Apps erlauben nachfolgend auszugsweise aufgeführte Kommunikationsmöglichkeiten:
- schnelle und unkomplizierte B2C Kommunikation
- Ersatz für den zeitintensiven e-Mail Verkehr
- Voice- und Videotelefonate sind zusätzlich möglich
- in Gruppenchats kann über Produkte und Events kommuniziert werden
- Geld versenden und empfangen ist ebenfalls möglich, das wurde in 2019 schon teilweise getestet
- die Information vom Unternehmen zum Kunden kann über Messenger-Apps komfortabel organisiert und durchgeführt werden.
Damit bieten private Messaging Apps eine Vielzahl von Funktionen und Möglichkeiten für die interaktive Kommunikation mit Kunden, Interessenten und anderen Usern.
Betrachtet man die weltweit bekanntesten Massaging Apps nach dem Grad der Nutzung wird klar, dass Whatsap hier die Nase ganz weit vorn hat. Praktisch jeder kann Whtsapp nutzen und so wird dieses Medium auch für Unternehmen immer interessanter.
Ähnliches trifft auf den Facebook Messenger zu. Danach folgen weiter mobile Messenger Dienste, die jedoch in der monatlichen Nutzung deutlich voneinander abweichen.
VOICE SEARCH / SPRACHASSISTENZ – ALEXA, SIRI UND CO. MACHEN ES VOR
Sprachassistenten sind bei vielen Usern sehr beliebt und reichen weit über Smart Home und ähnliche Anwendungen hinaus. Die Sprachassistenz ist in den meisten Fällen mit Voice Search verbunden und bietet damit ein komfortables Nutzererlebnis.
Wer Alexa oder Siri bereits schon einmal nach dem Wetter gefragt hat weiss, wie hilfreich Voice Search und Sprachassistenz sein kann, wobei hier längst noch nicht alle Möglichkeiten erschlossen sind. Besonders interessant erscheint die Sprachassistenz in der Verbindung mit dem digitalen Marketing, so dass Fragen und Probleme der User immer auch gleich mit einer passenden Lösung verbunden werden können.
Analysiert man die Nutzung von Sprachassistenten im Jahr 2019 werden folgende Fakten deutlich:
- 68% aller Befragten nutzen bereits gern die Sprachassistenz
- von 100 Besitzern von Sprachassistenzsystemen nutzen 49 diese regelmässig
- die grösste Gruppe der regelmässigen Nutzer bilden die über 45-Jährigen
Dabei ist die Entwicklung hier längst in vollem Gange und immer mehr Menschen bedienen sich der unterschiedlichen Sprachassistenzsysteme und der Funktionen von Voice Search.
Sollen Websites in ihren möglichen Voice-Search Funktionen optimiert werden, dann stehen vor allem drei Schwerpunkte im Mittelpunkt:
- Die Website muss Sprache verstehen. Dazu müssen die Voice Search Tools Sprache erkennen. Der User formuliert seine Anfrage in ganzen Sätzen oder inhaltlichen Fragmenten. Daraus müssen Keywords und Keywordphrasen abgeleitet werden können, die dann zu den jeweiligen Informationen führen.
- Sinnvoll wird das Ganze, wenn in der Interaktion mit dem User Fragen als Fragen und Antworten als Antworten formuliert werden.
- Erst dann, wenn sich die Website quasi als „Gesprächspartner“ präsentiert, wird die Sprachsuche zum echten Dialog und die Erwartungshaltung der User wird erfüllt werden.
CUSTOMER CENTRICITY
Im Mittelpunkt jeder digitalen Kommunikation mit den Kunden muss eben genau der Kunde stehen.
Steve Jobs sagt: „Wir müssen mit einem Kundenerlebnis beginnen und uns dann zurückarbeiten zur Technologie.“
Damit umreisst Steve Jobs, worum es wirklich geht: Den Kunden interessiert weniger die Technologie, die hinter der digitalen Kommunikation steht, sondern vielmehr das Ergebnis. Und das sollte für ihn nach Möglichkeiten zu einem befriedigenden Ergebnis führen. Noch besser: Überraschung, Verblüffung und Begeisterung.
Erst wenn wir das verstanden haben und den Kunden ins Zentrum unseres Handelns auch im digitalen Marketing stellen, werden auch die passenden Technologie ihren Zweck voll entfalten können.
Eine Umfrage zur Kundenzentrierung zeigt, dass die übergrosse Mehrheit verstanden hat, dass die Customer Centricity eine absolut grosse Bedeutung für die Unternehmen hat und zugleich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil gegenüber den Mitbewerbern erbringen kann.
Und immer noch drei Viertel der Befragten wissen, dass die Kundenzentrierung eine wichtige Rolle im oberen Teil des Sales Funnel hat, zur Top-Priorität in den Führungsetagen gehören muss und relevant für Verkauf und After Sales Prozesse ist.
Das Verständnis scheint also mittlerweile in weiten Teilen der Wirtschaft vorhanden, aber an der Umsetzung fehlt es nach wie vor in vielen Unternehmen.
Um au dem Verständnis eine kundenzentrierte Arbeitsweise werden zu lassen, bedarf es zielgerichteter Bemühungen. Aus der Erfahrung heraus sieh die Entwicklung in der Kundenzentrierung wie folgt aus:
AM ANFANG STEHT DIE IGNORANZ
Unternehmen habe keine oder nur eine geringe Ahnung davon, was die Kunden eigentlich wirklich wollen. Aus dieser Oberflächlichkeit heraus entsteht bei den Kunden der Eindruck, dass das Unternehmen oder das Geschäft sich nicht wirklich für sie interessiert. Fragt man dann nach der Kundenerfahrung, ist diese zum einen uneinheitlich und in der Mehrheit unbefriedigend.
HÖREN IST DER ERSTE SCHRITT ZUM VERSTEHEN
Die Unternehmen hören ihren Kunden zu, lernen diese besser kennen und entwickeln ein Verständnis für die Wünsche und Gefühle der Kunden. Zunehmend besser gelingt es, die gehörten Meinungen in greifbare Kundenerlebnisse umzusetzen. Die Kunden fühlen sich gehört, haben jedoch noch keine sichere feste Bindung zum Unternehmen oder zur Marke.
WIR HABEN VERSTANDEN
In der Entwicklungsstufe, in der Unternehmen ihren Kunden immer besser zuhören und diese auch zunehmend besser verstehen, werden Kundenpräferenzen analysiert und ein einheitliches Kundenerlebnis für alle Kunden geschaffen. Jetzt fühlen sich die Kunden gut akzeptiert und können über Informationen und allmählich an Marke und Unternehmen gebunden werden, wenn auch nur vage.
PASSION IST DIE HÖCHSTE STUFE DER ÜBERZEUGUNG
Passionierte Unternehmen haben starke Beziehungen zu ihren Kunden aufgebaut und sind unangefochtene Branchenführer. Für die Kunden wird es als Privileg verstanden, mit solchen Unternehmen zusammenzuarbeiten. Positive Erfahrungen werden gern, oft und häufig mit anderen Nutzern oder Interessenten geteilt, was die Wirksamkeit der Kundenzentrierung weiter verstärkt.
EINBEZOGEN SEIN HEISST DAZUGEHÖREN
Das Unternehmen hat ein umfassendes Bild vom Kunden entwickelt und fühlt sich den Kunden gegenüber in einer verantwortlichen Position. Für die Kunden entsteht das Bild eines Unternehmens, das sich um sie kümmert und bauen Vertrauen auf. Aus diesem Vertrauen heraus sind sie auch bereit, für ein umfassendes Kundenerlebnis mehr auszugeben und bringen sich entsprechend intensiver auc in die Kommunikation mit ein. Für Ihre Loyalität zum Unternehmen werden sie belohnt. Die Kunden sind in die Prozesse gewissermassen einbezogen und haben ein tiefes Gefühl zur Marke oder zum Unternehmen entwickelt.
SOCIAL MEDIA UND INFLUENCER SIND DIE SPRACHROHRE MODERNER UNTERNEHMEN
Verstehen wir Mark Zuckerberg richtig, dann ist eine vertrauenswürdige Empfehlung von Menschen zu Menschen wichtiger als jede noch so gut gemachte Werbebotschaft und letztlich der Heilige Gral der Werbung.
Wir alle wissen, dass wir vertrauten Menschen in ihren Erfahrungen eher trauen, als den vollmundigsten Werbeversprechen. Das bedeutet, dass wir es erreichen müssen, dass unsere Kunden mit ihren vertrauten Menschen auch in den sozialen Medien sehr positiv über uns sprechen und ohne Aufforderung eine Empfehlung aussprechen. Das ist die Königsdisziplin im Marketing.
Was machen Menschen auf Social Media in Bezug auf Marketing? 95% lassen sich auf Social Media Kanälen wie beispielsweise Youtube Dienstleistungen erklären. Ganze 91% vertrauen auf Blogs als Quelle für zuverlässige Produktinformationen. Und 70% der Teenager setzen in die Influencer mehr Vertrauen, als in klassische Prominente.
Hat man diese Trends erst einmal verstanden wird auch klar, was in Social Media künftig wichtig sein wird. Influencer Marketing nimmt einen immer bedeutenderen Anteil am digitalen Marketing schlechthin ein.
Video zur Vorstellung von Produkten und Dienstleistungen werden immer beliebter und entsprechend auch wichtiger.
Gerade im Social Media Marketing kommt es darauf an, dass die Inhalte immer besser an den Zielgruppen ausgerichtet werden und entsprechend zielgruppenspezifischer Content entwickelt und veröffentlicht wird.
Und nicht zuletzt erleben auch die VR/AR Anwendungen in den sozialen Medien in 2020 einen Boom, der natürlich erst einmal ausgestaltet sein will.
