(K)Ein Geheimnis der Vermarktung

Die Einführung eines neues Produktes oder einer neuen Dienstleistung, die Umstellung auf das digitale Marketing oder einfach nur der Wechsel der Verantwortlichen in den Marketingabteilungen sind Gründe, die Vermarktung zu überdenken und auf möglichst tragfähige Füsse zu stellen. Erstaunlicherweise tun sich hier viele Verantwortliche äusserst schwer und sogar eine nicht geringe Anzahl sogenannter Experten im Marketing zuckt fragend mit den Schultern, wenn die Marketingbestrebungen nicht den Erfolg bringen, den sie versprechen. Da wird probiert, philosophiert, die Konkurrenz in die Pflicht genommen oder gar eine handfeste Krise vorausgesagt.

Was oftmals vergessen wird ist, das es kein Geheimnis in der Vermarktung gibt, wenngleich viele Marketer meinen, mit besonderen Kniffen und Tricks die Vermarktung neuer, verbesserter oder auch bekannter Produkte und Dienstleistungen nach vorn treiben zu können. Dabei wird eine Grundfrage im Marketing nur selten gestellt und wenn, oftmals wenig zielführend beantwortet. Es ist die Frage: Warum sollte ein potentieller Kunde gerade mein Produkt kaufen oder meine Dienstleistung in Anspruch nehmen? Und zugleich ist das die Frage nach der erforderlichen Differenzierung im Marktumfeld.

Im folgenden Beitrag möchte ich erläutern, wie eine professionelle Differenzierung funktioniert und warum es (k)ein Geheimnis in der Vermarktung gibt, sondern lediglich Grundsätze, die nur richtig umgesetzt werden müssen. Wer die online Version dieses Beitrages bis zum Ende verfolgt, darf sich auf eine besondere Zugabe freuen. Für die aufmerksamen Leser spendiere ich einen Link zu den erfolgreichsten Marketingformeln für erfolgsbewusste Vermarkter. Damit erhalten Sie ein Plus an Wissen, Erfahrung und umsetzbarer Tools für ein wirkungsvoller Marketing.

Woche für Woche treffen bei der F1rst GmbH Anfragen von kleinen, mittleren und grossen Unternehmen ein, die wissen wollen, wie sie ihre neuen oder etablierten Produkte und Dienstleistungen wohl besser vermarkten können. Dann kommen wir mit den Marketingverantwortlichen ins Gespräch und erfahren viel darüber, wie toll die neuen Produkte, wie genial die Dienstleistungen sind. Und immer wieder hören wir auch, wie schwierig sich die Vermarktung dieser Leistungen gestaltet.

An dieser Stelle stellen wir uns die Frage, warum sich ein Produkt oder eine Dienstleistung wohl so schwer vermarkten lässt, wenn sie doch so genial ist. Um diese Frage schlüssig zu beantworten, stellen wir immer dieselbe Fragen: Was macht Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung so besonders? Warum sollten die potentiellen Kunden gerade dieses Produkt kaufen?

Die Antworten fallen dann immer ziemlich gleich aus: Weil es das beste Produkt auf dem Markt ist. Weil es nichts besseres gibt. Weil wir von unserem Produkt überzeugt sind. Weil unser Produkt doch so genial ist.

Typischerweise sind das genau die Antworten, die von allen Befragten kommen. Stellen wir uns das an einem Beispiel vor: Die Firmen X und Y verkaufen konventionelle Nassrasierer. Rasierer sind

sicherlich kein neues Produkt und machen seit ihrer Erfindung das, was ein Rasierer eben so macht, rasieren. Nun behauptet dennoch jeder Hersteller, er hätte den besten Rasierer, kein Rasierer wäre besser und man ist natürlich von dem eigenen Produkt zu 100 Prozent überzeugt.

Für den Kunden sind das jedoch wenig schlüssige Aussagen. Zumal es immer dieselben Aussagen sind, die lediglich nur eines können, nämlich einen offensichtlichen Kaufanreiz setzen. In der Endkonsequenz entscheidet sich der Kunde für den billigsten Rasierer, für den Rasierer, der am besten aussieht oder für den, der am stabilsten erscheint. Eine wirkliche Differenzierung von Produkt und Nutzen findet nicht statt, was schlussendlich bedeutet, dass der tatsächlich beste Rasierer oftmals einfach im Regal stehen bleibt. Und das nur deshalb, weil er sich nicht ausreichend gut von den anderen Angeboten differenzieren kann, weil nicht vermittelt wird, was genau diesen Rasierer so besonders und erstrebenswert macht.

Genau an dieser Stelle stellt sich die Frage, wie ein geniales Produkt am besten vermarktet werden könnte. Die Antwort ist denkbar einfach: Durch eine klare Differenzierung.

Differenzieren statt verlieren

Die meisten potentiellen Kunden werden verloren oder gar nicht erst gewonnen, weil das Produkt nicht ausreichend differenziert wird. Das trifft selbstredend auch auf Dienstleistungen zu.

Bleiben wir gern am Beispiel des Rasierers. Rasierer gibt es wie Sand am Meer und auch die Hersteller sind sehr unterschiedlich. Für den Kunden jedoch bleibt ein Rasierer zunächst einmal ein Rasierer, der sich bestenfalls im Preis, in der Farbe oder in der augenscheinlichen Stabilität von den anderen Rasierern unterscheidet.

Es kommt also darauf an, den besonderen Rasierer auch als besonders darzustellen. Vielleicht ist der besondere Rasierer aus leichtem Aluminium, rostet also nicht und wirkt auch nicht so billig, wie die aus Plaste. Vielleicht ist er auch aus Edelstahl und hat einen besonders ergonomisch geformten Griff. Vielleicht hat der Rasierer auch auswechselbare Klingen mit Mehrklingentechnologie, die sich als besonders komfortabel darstellen lässt. Selbst dann, wenn vier Klingen in Wahrheit nicht besser rasieren, als drei Klingen.

Es gibt eine Menge unterschiedlicher Merkmale, die den einen Rasierer von vielen anderen Rasierern unterscheiden. Nur werden diese selten bis gar nicht klar und deutlich kommuniziert, so dass gar keine Differenzierung im Markt stattfindet. In der Endkonsequenz ist auch der neue Rasierer einfach nur ein Rasierer und bietet keinen besonderen Kaufanreiz. Nur weil dieser nicht oder nicht ausreichend kommuniziert wird. Dazu gibt es sogar Studien, die in grosser Deutlichkeit darstellen, was den entscheidenden Kaufanreiz auslösen kann.

Aus der Erfahrung heraus ist bekannt, dass viele Führungskreise in den Unternehmen selbst nicht in der Lage sind zu definieren, warum gerade ihr Produkt für den Kunden das beste ist. Da wird zum grossen Teil erst lange überlegt und am Ende kommen Antworten, die fast schon standardisiert auch von jedem anderen Konkurrenten kommen könnten. Besonders prekär ist das für Startups mit völlig neuen Produkten aber auch für Unternehmen, die sich in einem hart umkämpften Markt bewegen. Hier kommt es immer auf ein hohes Mass der Differenzierung an. Denn: Wer nicht differenziert, der verliert. Er verliert an Wahrnehmung, an Identität, an Kunden, an Umsatz und schlussendlich an der Überzeugung für das eigene Produkt.

An diesem Punkt angelangt stellt sich die Frage, wie sich ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Marke oder gar ein ganzes Unternehmen am besten am Markt differenzieren können. Sicherlich durch ein gutes Mass an Einzigartigkeit, die jedoch erst erreicht werden muss. Und wenn diese Einzigartigkeit einmal definiert ist, muss diese auch kommuniziert werden. Sonst wird keiner und niemand etwas davon wissen und auch der beste Rasierer bleibt einfach nur ein Rasierer ohne besonderen Wert für den Kunden.

Aus der Erfahrung hunderter Projekte heraus wissen wir, dass Differenzierung das Mass aller Dinge ist. Damit schaffen wir Umsatzvorteile von bis zu mehreren hundert Prozent, weil sich die Vermarktung besonders von neuen oder von vergleichbaren Produkten immer in der Differenzierung unterscheidet. Wer hervorragend differenzieren kann, wird gute Umsatzzahlen erreichen, wer schlecht oder gar nicht differenziert, wird sich stets im Mittelmass bewegen oder ganz vom Markt verschwinden. Zu vergessen ist jedoch nicht: Differenzierung heisst nicht Behauptung, Differenzierung braucht einen Beweis und Differenzierung muss kommuniziert werden. Und wer nicht differenziert kommuniziert, der verliert eben auch.

Was unterscheidet Sie von allen anderen Mitbewerbern am Markt?

Das ist die entscheidende Frage, wenn es um die Differenzierung geht. In zahlreichen Meetings steht diese Frage im Mittelpunkt der Suche nach den besten Vermarktungsstrategien. Und immer wieder sind die gleichen Antworten zu hören: Wir sind die Besten. Das Produkt oder die Dienstleistung sind einzigartig. Der Kunde sollte unbedingt unsere Leistung haben.

Kaum ist die Rede davon, warum das Unternehmen zu den besten gehört, warum ein Produkt oder eine Dienstleistung einzigartig ist und warum ein Kunde sich gerade dafür begeistern sollte. Aber genau in dieser Differenzierung liegt die Macht der guten Vermarktung und ohne eine solche Differenzierung von der Konkurrenz wird ein erfolgreiches Marketing kaum zu schaffen sein. Da helfen auch keine vollmundigen aber unhaltbaren Aussagen, keine Versprechungen und schon gar nicht Abweichungen vom ehrlichen Produkt.

Was ist eigentlich ein ehrliches Produkt? Ein ehrliches Produkt ist eine Leistung, das kann auch eine Dienstleistung sein, die dem Kunden tatsächlich Vorteile bringt und genau das hält, was versprochen wird. Produkte oder Dienstleistungen, die von einem solchen Standard abweichen, werden vom Konsumenten schnell als Tand erkannt und entsprechend nicht weiter nachgefragt werden. Wenn wir hier über die Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen reden, meinen wir immer ausnahmslos ehrliche Produkte, die über einen Nutzen, einen moralischen Wert oder einen kulturellen Wert verfügen. Alles andere ist nicht das, worüber es lohnt, in der Vermarktung nachzudenken.

Zusammenfassend soll gesagt werden, dass die Differenzierung im Markt und gegenüber der Konkurrenz das wichtigste Geheimnis in der Vermarktung ist, obgleich dies eigentlich ein offenes also genau genommen kein Geheimnis ist.

Was also macht Ihr Angebot aussergewöhnlich? Auf diese Frage können selbst Vorstandsvorsitzende, Geschäftsführer und die Leiter der Marketingabteilungen nicht immer eine klare und schlüssige Antwort geben. Das ist insofern erstaunlich, als das erwartet werden kann, dass jeder im Unternehmen, gerade in der Führungsebene, hinter dem Produkt oder hinter der Dienstleistung steht. Wenn aber nicht einmal bekannt ist warum ein Produkt oder eine Leistung einzigartig ist, wie kann man dann voll dahinterstehen?

Ein probater Weg, um die Alleinstellungsmerkmale eines Produktes oder einer Dienstleistung klar zu definieren, ist die so genannte Heldengeschichte. Diese gehört zum grundlegenden Handwerkszeug eines jeden Marketers und muss im gesamten Unternehmensdenken verankert werden. Ich möchte an dieser Stelle nicht ausschweifend über die Heldengeschichte referieren. Die Eckpunkte sind aber immer ein Bedürfnis, die Schwierigkeiten, dieses Bedürfnis zu befriedigen, erste Erfolge, Rückschläge, Bedrohungen von Aussen und letztlich der Sieg ob aller Schwierigkeiten.

Gute, ehrliche Produkte können immer mit einer solchen Heldengeschichte verknüpft werden und erhalten allein schon damit eine Differenzierung, die jetzt aber auch in den Markt getragen werden muss. Wenn das beim Konsumenten klar, übersichtlich und schnell gehen soll, lohnt es sich, aus der Heldengeschichte eine Art Elevator Pitch zu formen, der sich schnell erzählt ebenso schnell verbreiten lässt. Immer mit der notwendigen Differenzierung zur Konkurrenz oder zu vergleichbaren Produkten.

So wird aus dem oben erwähnten Alltagsprodukt Rasierer ein echter Problemlöser, der eben nicht nur zum Rasieren da ist, sondern auch individuelle Probleme löst, glatte Haut macht, für ein gewisses Prestige sorgt und so weiter. Und weil unser guter Rasierer nicht rostet, der Stiel und Griff ergonomisch sind und er über ausserordentlich scharfe Klingen verfügt, ist er eben ein echter Problemlöser der es wert ist, gekauft zu werden. Die Differenzierung macht das möglich!

Was tun Sie, um den Logenplatz im Kopf der Kunden zu erreichen?

Wer erfolgreich verkaufen will, muss im Kopf der Kunden an oberster Stelle präsent sein. Milch kommt von der Kuh, Holz aus dem Wald und der bereits bemühte Rasierer soll eben genau von der Firma kommen, die den besten Rasierer am Markt produziert.

Wie aber kommen Sie auf diesen Logenplatz im Kopf der Kunden? Das ist eine äusserst diffizile Frage, die sich kaum auf die Schnelle beantworten lässt. Aber eine Antwort sollte jedem Vermarkter klar sein: Den Logenplatz im Kopf der Kunden bekommen Sie nur, wenn Sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung am Markt präsent sind. Diese Präsenz erfordert am Anfang aber auch fortlaufend immer ein gutes Stück Arbeit, die auch sehr konsequent und ausdauernd geleistet werden muss.

Sie bekommen den Logenplatz im Kopf des Kunden nur dann, wenn Sie in der Bedürfnisstruktur der Kunden einen Grad der Präsenz erreicht haben, die von den konkurrierenden Unternehmen eben nicht erreicht wird. Dazu müssen Sie kommunizieren, präsentieren, argumentieren und vor allem mit schlüssigen Antworten die Bedürfnisfragen Ihrer Kunden beantworten. Auch hier gilt wieder: Standardantworten sind keine Antworten, sondern machen Sie lediglich zu einem von vielen Anbietern, die durchaus mit denselben Antworten auf dieselben Fragen dienen können.

Der informierte Kunde sucht Anbieter, die über ein hohes Mass an Expertise verfügen und diese Expertise auch in ihre Produkte und die Kundenkommunikation einbringen können. Damit wird nämlich ein weiteres Differenzierungsmodell geschaffen, das den Kunden hilft, Produkte und Unternehmen voneinander zu unterscheiden.

Eine solche Unterscheidung sichert Ihnen aber immer noch nicht den Platz in der vorderster Gedankenreihe Ihrer Kunden. Viel wichtiger ist hier immer wieder die beharrliche Kommunikation von Produktvorteilen, Unternehmensvorteilen und Service-Vorteilen. Nur wenn Sie ständig und immer wieder in der Wahrnehmung der potentiellen Kunden präsent sind, werden Sie den Logenplatz im Bedürfnisdenken der Kunden erreichen. Dann verbindet sich Ihr Angebot mit einem gewissen Bedürfnis. Dieses Bedürfnis müssen Sie aber selbst definieren, verstärken, nutzen und vor allem eine Lösung anbieten, damit Sie die Nummer 1 für den Kunden sind.

In zahlreichen Meetings mit Führungskräften und Marketingspezialisten habe ich erfahren müssen, dass kaum bekannt ist, wie man die Nummer 1 im Gedächtnis der Kunden wird. Ich sage dazu deutlich: Durch Präsenz!

Diese Präsenz muss auf allen Kanälen aufgebaut und ausgebaut werden, die für Ihre potentiellen und bestehenden Kunden von Bedeutung sind. Und damit meine ich wirklich alle relevanten Kanäle. Zu bevorzugen ist dabei ein hybrides Marketing, das die klassischen Vermarktungskanäle ebenso nutzt wie die umfangreichen und vielschichtigen Möglichkeiten der digitalen Vermarktung.

Analysieren und erfassen Sie, wo sich Ihre Kunden physisch und digital bewegen und gehen Sie mit Ihrem Marketing an genau diese Orte. Gern greife ich dabei wieder das Beispiel des Rasierers auf. Ihre Kunden bewegen sich in den Drogeriefachmärkten, sie sind im Supermarkt, beim Discounter

oder auch beim Coiffeur um die Ecke. Ihre Kunden sind aber auch in Internet-Foren, die sich mit Themen rund um die gute Rasur befassen, sie sind bei Facebook, Instagram, auf spezialisierten Internetseiten zum Themen Rasieren und Pflege.

Das alles sind Kanäle, die Sie für Ihre starke Präsenz in der hybriden Vermarktung nutzen müssen. Je öfter und je konsequenter Ihr Rasierer in genau diesen Kanälen auftaucht, desto mehr wird sich der potentielle Kunde dafür interessieren und den Wunsch entwickeln, diesen besonderen Rasierer auch zu besitzen. Und letztlich wird er nach Expertise suchen, die Sie natürlich auch anbieten müssen. Dann haben Sie die besten Chancen, beim Kunden einen Logenplatz im Bedürfnisstruktur zu erreichen und damit Ihren Rasierer auch verkaufen zu können. Präsentieren Sie dabei Ihr Produkt immer als Problemlöser und nicht einfach nur als Produkt. Damit erreichen Sie einen vorderen Platz im Konsumgedächtnis der Kunden, die über kurz oder lang auch ein solches Problem zu lösen haben. Das ist eigentlich kein Geheimnis, sondern eine Wahrheit im Marketing, die leider nicht immer im Werkzeugkasten eines jeden Marketingverantwortlichen zu finden ist. Dabei geht es auch hier, wie immer in der erfolgreichen Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen, um das wichtigste aller Vermarktungs-Geheimnisse, um eine gut gemachte Differenzierung.

Was können Sie tun, um den Logenplatz beim Kunden zu behalten?

Herzlichen Glückwunsch! Sie sind beim Kunden die Nummer 1 und können hervorragende Verkaufsergebnisse aufweisen. Dass das aber nicht immer so und schon gar nicht von allein so bleiben wird, sollte Ihnen in diesem Moment auch klar sein. Die Konkurrenz drängt nach vorn, nimmt weitere Positionen am Markt ein und droht, Ihnen den Platz ganz vorn streitig zu machen. Das ist ein normaler Prozess in der Vermarktung und in der Auseinandersetzung am Markt überhaupt.

Wenn Sie bei Ihren Kunden und potentiellen Interessenten auch weiterhin den Logenplatz behalten wollen, müssen Sie zugleich immer auch Ihr Marketing im Auge behalten. Und natürlich auch das Produkt. Gibt es bessere Produkte am Markt? Welche Entwicklungen sind zu beobachten? Wie ändern sich die Bedürfnisse der Kunden?

Verlassen Sie sich nicht darauf, dass einfach alles so bleibt wie es ist. Dann sind Sie mit Sicherheit selbst schnell die Verlassenen. Das wichtigste Momentum in der Behauptung Ihrer Spitzenposition ist die Analyse. Analysieren Sie ständig und fortlaufen, wie Ihre Vermarktung bei den bestehenden und potentiellen Kunden ankommt, probieren Sie neue Wege und Kanäle, sprechen Sie die Kunden in ihrer aktuellen Bedürfnisstruktur an und analysieren Sie immer wieder was funktioniert und was nicht.

Auf der Grundlage dieser Analyse können Sie Ihre Vermarktung spezialisieren, differenzieren und immer auf einem aktuellen Stand halten. Der Rückgriff auf bereits erfolgreiche Strategien ist erlaubt, sollte aber nicht ihr einziges Werkzeug bleiben. Sie sind immer dann die Nummer 1 im Kopf der Kunden, wenn Sie diesen differenziert in seiner Struktur erreichen. Wenn das anderen Anbietern besser gelingt, laufen Sie Gefahr, vom Markt verdrängt zu werden.

Deshalb gehört zu eigenen Differenzierung auch immer die Analyse der Konkurrenten. Auch wenn ein gutes Mass an Selbstbewusstsein sicherlich förderlich ist, sollte dieses nicht in unternehmerische Überheblichkeit umschlagen. Bleiben Sie am Kunden orientiert, differenzieren Sie sich sachlich, bescheiden aber auch wirkungsvoll und seien Sie sich gewiss, dass es das beste Produkt an sich eigentlich gar nicht gibt, weil es zu jeder Zeit durch ein noch besseres Produkt verdrängt werden könnte.

Wenn Sie vorn bleiben wollen, müssen Sie kämpfen. So wie ein Marathonläufer, der zwar auch einmal Rückschläge auf seinem langen Weg hinnehmen kann, aber immer wieder nach vorn strebt.

Und dabei genau beobachtet, wie seine Leistungskraft bestellt ist, ob Reserven nutzbar sind und wie sich so einer Langstreckenkauf am besten einteilen lässt. Verbunden auch immer mit der genauen Analyse von Leistungsfähigkeit, Konkurrenten, Strecke und vielen anderen Umgebungsvariablen. Und schlussendlich wird der Sieger werden, der sich von den anderen ausreichend differenziert, vielleicht durch Ausdauer, Leistungskraft, einen anderen Schrittrhythmus oder einfach dadurch, dass er die besseren Fans hat.

Was auf den Marathonläufer zutrifft, trifft auf jedes Unternehmen zu, das die Auseinandersetzung am Markt erfolgreich führen will. Egal ob Rasierer verkauft werden oder jegliche andere ehrliche Produkte oder Dienstleistungen zählt immer die Differenzierung als das wesentlichste Merkmal im Marketing. Und das ist eben doch (k)ein Geheimnis der Vermarktung.

Als Unternehmen mit Schwerpunkt digitaler und hybrider Vermarktung kann die F1rst GmbH auf eine Erfolgsgeschichte von über 20 Jahren zurückblicken. Wir haben Versicherungen, Banken, Immobilienvermarkter, Tourismusbetriebe und ganze Destinationen ebenso an die Spitze in der Vermarktung gebracht wie viele andere kleine, mittlere oder grosse Unternehmen. Teils vierstellige Prozentgewinne und Umsatzsteigerungen in mehrstelliger Millionenhöhe sind das Ergebnis unserer Arbeit an den richtigen Vermarktungsstrategien und den individuell passenden Tools und Lösungen. Damit verfügen wir über eine Expertise, die nationale ebenso anerkannt ist wie im europäischen und internationalen Raum. Und das, weil wir eben immer gut analysieren und differenzieren und so unseren Kunden helfen, die Nummer 1 in den Köpfen ihrer Kunden zu werden und dort auch zu bleiben.