Liebe Geschäftsfreunde,
immer wieder werde ich gefragt, wie sich hochwertige Produkte und Leistungen am besten vermarkten lassen. Meine klare Antwort: Mit der Begehrlichkeitsentwicklung.
Dort wo Begehrlichkeiten entstehen und gezielt entwickelt werden, ist der Schritt zum Kauf nicht all zu gross. Das liegt in der menschlichen Natur, derer wir uns auch im Verkauf gern bedienen dürfen. Bedürfnisse oder auch Begehrlichkeiten sind nun einmal die wichtigste Triebfeder für die Entwicklung von Kaufabsichten.
Dabei kaufen Kunden bevorzugt bei Unternehmen, die sie auch kennen. Sprich: Wir müssen möglichst durchgängig im Gedächtnis der Kunden präsent sein und dort mit bestimmten Produkten. Leistungen, Services etc. verknüpft werden. Das gelingt am besten, wenn wir selbst immer wieder für unsere Präsenz in der Wahrnehmung der Kunden sorgen.
Dafür empfehle ich den sogenannten Aussenwirkungskalender, in dem sich prima festhalten lässt, wann und wo wir mit welchen Themen in der Aufmerksamkeit der Kunden präsent sein wollen. Gerade jetzt vor dem Jahreswechsel ein guter Tipp, schon jetzt zu planen, was wir im kommenden Jahr in Sachen Aufmerksamkeit tun sollten.
Erfahren Sie im Beitrag und Video mehr über die Begehrlichkeitsentwicklung und den Aussenwirkungskalender und entdecken Sie so, wie Sie Ihre Marktposition festigen und ausbauen können.
Viel Spass und nützliche Erkenntnisse dabei wünscht
Beat Ambord
Begehrlickeitsentwicklung und Aussenwirkungs-Kalender
Der Konsum kennt nur eine Triebfeder, den Bedarf. Dabei lässt sich gut in den Grundbedarf zur Deckung der wichtigsten menschlichen Bedürfnisse und in Begehrlichkeiten für ein noch besseres Leben unterscheiden.
Während der minimale Grundbedarf schnell und ganz ohne grossen Vermarktungsaufwand gedeckt werden kann, braucht es für den Verkauf von Produkten und Leistungen aus dem Segment der hochwertigen Güter und zusätzlicher Angebote doch schon etwas mehr an vermarktungstechnischem Geschick. Gerade dann, wenn sich Anbieter im Verdrängungswettbewerb mit der Konkurrenz befinden.
Dann gilt es, Begehrlichkeiten zu entwickeln, diese zu wecken und so stark zu machen, dass der Erwerb von entsprechenden Leistungen und Produkten für die angepeilte Zielgruppe quasi unausweichlich wird. Vielleicht lassen sich hier auch Angebote für den Blue Ocean entwickeln. Stellt sich nun die Frage, wie in der Begehrlichkeitsentwicklung am effektivsten und wirkungsvollsten vorzugehen ist.
Mit dieser Frage und damit im Zusammenhang mit dem Aussenwirkungs-Kalender beschäftigt sich dieser Beitrag.
Die Begehrlichkeitsentwicklung am grössten Potential ausrichten
Unternehmen, die Produkte oder Leistungen verkaufen, brauchen dafür einen Markt. In aller Regel setzt sich dieser Markt letztlich aus unterschiedlichen Individuen zusammen. Diese unterschiedlichen Individuen zu identifizieren und zielgruppengenau anzusprechen ist das Feld der Marktforschung und des Marketings. Grundlage eines jeden Verkaufs ist aber zunächst das Entwickeln entsprechender Begehrlichkeiten. Erst dann, wenn genau diese Individuen einen eigenen Bedarf erkennen und eine dazu passende Begehrlichkeit entwickeln, wird der erfolgreiche Verkauf von bestimmten Produkten und Dienstleistungen möglich sein. Dabei gilt: Kein Bedarf = keine Begehrlichkeit = kein Verkauf oder Geweckter Bedarf = entwickelte Begehrlichkeit = hoher Verkauf. Und noch davor ist klar: Keine Begehrlichkeit = kein Bedarf.
Doch wo soll ein Unternehmen mit der Begehrlichkeitsentwicklung beginnen? Am besten dort, wo das Unternehmen selbst das grösste Potential in der Begehrlichkeitsenwicklung erkennt. Genau an dieser Stelle sollte dann auch der Startpunkt für die Entwicklung von Begehrlichkeiten bei der Zielgruppe gesetzt werden. Niemals niedriger aber nach Möglichkeit auch nicht höher. Wichtig ist nämlich auch, dass Begehrlichkeiten nicht nur geweckt und entwickelt, sondern auch befriedigt werden müssen. Um warum sollten Sie dieses Feld anderen überlassen?
Wie lassen sich Begehrlichkeiten entwickeln?
Begehrlichkeiten entstehen immer dort, wo Menschen als Individuen für sich selbst oder ihr Umfeld einen Bedarf sehen, den sie decken wollen und können. Das bedeutet, dass wir entsprechende Begehrlichkeiten bei den Menschen wecken und entwickeln müssen. Die Gründe für die Begehrlichkeit sind dabei sehr unterschiedlich einzuordnen. Sie können in der Verbesserung des eigenen Lebens ebenso liegen wie beispielsweise in der Festigung und Aussendarstellung des sozialen Status oder des eigenen Selbstwertgefühls. Vieles von dem, was unser Leben ausmacht ist auch von dem definiert, was wir besitzen oder gern besitzen wollen. Aus dieser Klarheit heraus lassen sich Begehrlichkeiten entwickeln, die den Verkauf von Produkten und Leistungen signifikant ankurbeln.
Dabei sollten wir stets alle Chancen nutzen: Geben wir uns nicht mit 98 Prozent vom Optimum zufrieden, sondern peilen wir immer 100 Prozent in der Chancenverwertung an. Nur so werden wir uns diesen optimalen 100 Prozent auch annähern und diese als Ausgangspunkt für weitere Zielstellungen setzen können. Wer sich in der Begehrlichkeitsentwicklung mit weniger als 100 Prozent zufriedengibt, wird letztlich im Verdrängungswettbewerb weitere Einbussen hinnehmen müssen. Ob gewollt oder auch nicht.
Die richtige Messlatte aufstellen: Wo wollen Sie hin?
Der Massstab für das, was Sie in der Begehrlichkeitsentwicklung erreichen können, ist immer der konkret bestehende und aktuell analysierte Markt für Ihre Produkte und Leistungen. Und weil Sie diesen Markt wahrscheinlich nicht allein bedienen (können) gilt es, das eigene Marktpotential zu definieren. Dabei setzt sich das Marktpotential aus all den Individuen zusammen, die für Ihr Produkt oder Ihre Leistung potentielle Kunden sind, jedoch noch nicht umfassend erreicht wurden.
Das tatsächliche Marktvolumen sind alle Kunden, die mit Ihren Produkten oder denen der Konkurrenz bereits erreicht wurden. Sprich all jene, die solche Produkte schon gekauft haben. Diese Gruppe ist in aller Regel deutlich kleiner als das tatsächliche Marktpotential. Es besteht also eine deutliche Reserve an potentiellen Käufern, die Sie für genau Ihr Produkt begeistern müssen. Bevor es andere tun.
Ihr tatsächlicher Marktanteil ist nämlich nur die Anzahl an Kunden, die tatsächlich Ihre Kunden sind und nicht die der Konkurrenz.
Wir unterscheiden also in
- Marktkapazität
- Marktpotential
- Marktvolumen und
- Marktanteil
Dabei ist die Messlatte für die Begehrlichkeitsentwicklung eindeutig am Marktanteil festzumachen. Zu gut deutsch: Je grösser Ihr Marktanteil am Marktvolumen ist, desto erfolgreicher bewegen Sie sich im Verdrängungswettbewerb oder im Gesamtmarkt. Deshalb ist Ihre Messlatte genau hier anzusetzen. Ihr Startpunkt in der Begehrlichkeitsentwicklung sind also genau die 100 Prozent, die Sie an Leistung im Sinne der Kunden erbringen können. Hier setzen Sie mit der Entwicklung von Begehrlichkeiten an.
Wo finden Sie Ihr Optimierungspotential? In der Wandlungsquote
In der Begehrlichkeitsenwicklung gibt es immer Prozesse, die optimiert werden können. Das muss nicht einmal das Produkt selbst sein. Vielmehr ist es die Art und Weise der Vermarktung, die im Zuge der Begehrlichkeitsentwicklung optimiert werden kann.
Die Wandlungsquote beschreibt dabei die Wandlung der Wahrnehmung eines Produktes oder einer Leistung durch die Nutzung unterschiedlicher Vermarktungskanäle bis hin zum Auftrag/Verkauf.
Am Anfang der Wandlung steht dabei häufig die passive Vermarktung, beispielsweise über die Medien. Der potentielle Kunde wird also mit Ihrem Angebot passiv konfrontiert, kann aber muss sich dafür nicht weiter interessieren.
In einer weiteren Wandlungsstufe wird aktiv geworben und eine entsprechende Response erzielt. Hier treten Sie in der Entwicklung von Begehrlichkeiten schon recht aktiv auf, ohne jedoch den Kunden ganz indiviudell anzusprechen.
Das geschieht in weiteren Stufen des Wandlungsprozesses, in dem Sie beispielsweise per Brief oder Telefon ganz direkt auf Ihren potentiellen Kunden zugehen und auf diesem Weg einen persönlichen Termin vereinbaren und natürlich auch bestätigen. Hier haben Sie den Kunden schon im direkten Kontakt. Es steht nicht mehr so sehr die Frage nach dem Wie, sondern vielmehr die Frage nach dem Wann und Was. Während das Wann eine einfache Terminsache ist, braucht es für das Was schon der klaren Begehrlichkeitsentwicklung. Sie werden also spätestens im persönlichen Termin beim Kunden eine Begehrlichkeit entwickeln, zu deren Erfüllung genau Ihr Produkt das am besten passende ist.
Wenn Ihnen das gelingt, werden Sie einen Auftrag einfahren und haben somit den Wandel von der Aufmerksamkeit über die Begehrlichkeit hin zum Auftrag geschafft. Je besser das Verhältnis von Aufmerksamkeit – zu aktivem Kontakt – zum Auftrag ausfällt, desto besser ist Ihre Wandlungsquote zu bewerten. Es kommt also nicht unbedingt darauf an, viele unqualifizierte Kundenkontakte beispielsweise über die Medien zu erreichen, sondern viel mehr qualifizierte aktive Kontakte die letztlich auch zum Auftrag oder Verkauf führen.
Begehrlichkeitsentwicklung und Aussenwirkungskalender
Was hat die Entwicklung von Begehrlichkeiten mit der Aussenwirkung eines Unternehmens zu tun? Ganz viel. Begehrlichkeiten sind vorhanden oder werden entwickelt, die Erfüllung solcher Begehrlichkeiten findet aber immer über den direkten Kontakt zwischen Kunden und Unternehmen statt. Unternehmen, die erzeugte Begehrlichkeiten befriedigen können, werden das nur dann erreichen, wenn sie im Kundensegment auch bekannt sind.
Sprich: Kunden erfüllen ihre Begehrlichkeiten bei Unternehmen, die sie auch wahrnehmen können. Wer beispielsweise in der Stadt eine teure Uhr kaufen möchte, sucht dazu ein Fachgeschäft für hochwertige Uhren und erkennt dieses Geschäft am Schaufenster und anderen Formen der Aussenwerbung. Er kann es also wahrnehmen. Wenn sich diese einfache Aussenwirkung dann auch noch mit einem bekannt guten Ruf verbindet, stehen dem Kaufabschluss nur noch wenige Hindernisse im Weg.
Insider meinen, Verkaufen sei wie Flirten. Dazu muss man allerdings wissen, dass Flirten eine Möglichkeit ist, eine Beziehung aufzubauen. Und auch im Verkauf gilt es, eine Beziehung zwischen Kunden und Anbietern aufzubauen. Je intensiver und vertrauensvoller diese Beziehung ist, desto eher wird ein Kunde bereit sein, zu kaufen. Gerade bei hochwertigen Produkten ist Vertrauen und Beziehung die beste Basis für den Kauf.
Dabei gilt es, diese Beziehung allmählich, stetig, sanft und beständig zu entwickeln und immer wieder zu bekräftigen. Hier ist es wie in einer guten Ehe. Grundlage für den Bund fürs Leben waren erste zarte Kontakte, die gegenseitige Akzeptanz und Toleranz, das Erkennen der Stärken und Schwächen des anderen, Vertrauen und letztlich immer wieder auch das Gefühl, wahrgenommen zu werden.
Wenn Ihnen der Beziehungsaufbau zum Kunden auf ähnliche Weise gelingt, können Sie sich auf eine langwährende, stabile Kundenbeziehung freuen. Und damit schaffen Sie auch beste Voraussetzungen dafür, Begehrlichkeiten zu entwickeln, die Sie dann auch selbst befriedigen können.
Wie aber soll nun die eigene Aussenwirkung gestaltet werden?
Am besten auf der Grundlage des sogenannten Aussenwirkungskalenders. Mit einem solchen Kalender können Sie ganz genau definieren, wann Sie mit welchen Themen bei Ihren Kunden präsent sein wollen. Dabei legen Sie nicht nur Inhalte und Zeiten, sondern am besten gleich auch die zu nutzenden Channels fest. Damit gewinnen Sie eine klare Übersicht darüber, wann Sie Ihren Kunden auf den unterschiedlichsten Channels begegnen werden. Dabei können Sie im Aussenwirkungskalender unterschiedliche inhaltliche Rahmen definieren. Beispielsweise internationale Fest- und Feiertage, nationale Feiertage, atypische Feste, typische Feste, schöne Tage, besondere Kalendertage, astrologische oder meteorologische Besonderheiten. Spezifika Ihres Kunden, Spezifika des Produktes, ausgesuchte Rhythmen und regelmässige Veröffentlichungen.
So bleiben Sie in der Aussenwahrnehmung immer präsent und besetzen wichtige Claims in den unterschiedlichsten Lebensbereichen Ihrer Kunden. Sie sind also präsent. Und Präsenz ist für den erfolgreichen Verkauf eine der wichtigsten Voraussetzungen. Wenn Sie mit Ihren Produkten und Leistungen in der Wahrnehmung der Kunden nicht präsent sind, werden Sie kaum Begehrlichkeiten entwickeln, geschweige denn befriedigen können. Das tun dann andere.
Fazit: Wer Begehrlichkeiten entwickeln will, muss im Gedächtnis seiner potientiellen Kunden präsent sein. Die Begehrlichkeitsentwicklung beginnt genau dort, wo Sie Ihre stärksten Kompetenzen und Ihre grössten Potentiale sehen. Dabei schauen Sie auch sehr genau auf die Wandlungsquote von der Wahrnehmung hin zum Auftrag. Und damit Ihre Beziehung zum Kunden eine stabile wird und bleibt, bedienen Sie sich am besten eines Aussenwirkungskalenders, der genau definiert, wann und wo Sie sich mit welchen Themen beim Kunden ins Gedächtnis bringen. Natürlich auch mit der Entwicklung von Begehrlichkeiten.
